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2019年03月26日

降价提振销量非长久之计 苹果转向挑战传统信用卡



降价提振销量非长久之计 苹果转向挑战传统信用卡
苹果公司的春季发布会直播,然后看到导演斯皮尔伯格、《老友记》女主角Jennifer Aniston、《律政俏佳人》女主角Reese Witherspoon、《海王》的主演Jason Momoa等人轮番上台,请不要怀疑,你没有走错会场。
美国时间3月25日下午1点,2019年苹果春季新品发布会在美国加州库比蒂诺的乔布斯剧院举行。如果要用最简单的一句话概括这场发布会的特色,那么无疑是,这是一场没有硬件的发布会。就像苹果CEO库克在开场时说的,“今天的活动完全关乎服务”。但这也是一场与继续刺激中国市场无关的发布会。
发布会前半程的产品介绍时间,苹果高管花费了大约一小时介绍了包括可以订阅超过300本杂志的Apple News,能够返现和生成虚拟银行卡的Apple Pay,拥有100+无广告游戏的Apple Arcade。接下来就是近50分钟的电影明星、导演脱口秀时间,他们统统来为一款产品助阵——Apple TV。
“开放”的内容生态
苹果不只一次表达过要由硬件公司向内容和服务公司转变的决心,这其中的关键是首先构建一个“开放”的生态——将电视、新闻等内容整合,然后“个性化”地分发到超过9亿台苹果设备上,当然,用户需要支付一定的订阅费用。在今年的新品发布会上,篇幅最多、地位最重要的两款产品都与内容相关——新闻订阅和视频流媒体服务。
升级后的新闻推介应用“Apple News”是第一款被介绍的产品,它覆盖了《国家地理》《人物》《纽约客》等超过300家杂志,引入《华尔街日报》《洛杉矶时报》中的故事报道,以及数字媒体The Skimm、TechCrunch等文章。“如果你单独订阅这些杂志和报刊,一年至少需要8000美元,但Apple News上的订阅价是9.99美元每月,并且第一个月免费,你还可以和家人共享订阅。”其产品负责人说。
在此之前,“Apple News”的月活用户已经超过8500万,算得上是全美国用户量最高的新闻App。自发布会之日起,这项升级服务将在美国和加拿大上线,提供英语和法语两个版本,苹果预计今年会将服务范围扩展到澳大利亚和英国。
TV业务则是此次苹果发布会的重头戏,苹果宣布与HBO、Showtime和Starz达成内容分发上的合作,Starz是美国最受欢迎的有线电视网络出品公司,iTunes上的许多电影也将转移到Apple TV App上。不仅如此,Hulu和亚马逊Prime Video的视频也可以在Apple TV上被加载,无需切换不同的App。此外,苹果与三星、LG、索尼、VIZIO、Roku、firetv等电视和电视盒子达成合作,也将其电视应用“Apple TV”内置到其中。
不过,虽然苹果请来了强大的明星阵容发布Apple TV+原创视频服务,但有关自制剧的进度问题,库克等人没有明确提及,同样被遗漏的,还有上述订阅视频服务的价格。
这多少令人有些失望。毕竟TV业务在苹果内部酝酿已久,一直被视为音乐业务后的下一个“颠覆领域”。
苹果创始人乔布斯在2011年就曾向其传记作者称,苹果公司终于破解了电视的成功秘诀;2015年9月,苹果公布了售价69美元的新款电机机顶盒,在电视的语音控制、购物、游戏等方面推出相应的应用,意在提高电视的使用体验,当时,库克信誓旦旦地说:“我们相信电视的未来就是应用”。
几年过去,苹果开始变得鲜少谈及电视硬件和软件功能的优化,而是将关注点放在了内容和推荐上——从提供一款神奇的电视,到做一个分发渠道。
然而,不管是新闻还是视频,并不是所有的内容生产者都垂涎苹果这个“大渠道”——部分人会担心被其喧宾夺主。比如《纽约时报》CEO Mark Thompson曾公开表示,内容生产者依赖第三方分发渠道的行为是非常危险的,因为这样会丧失对内容产品的控制权。通俗来说,内容生产商和用户之间的连接线被苹果的平台“掐”掉了。
毕竟有Netflix、亚马逊这样的“前车之鉴”在,他们首先让别人生产的电影能够更方便地被观众看到,当人们习惯从平台上获取内容后,他们便开始自己生产内容,同时减少给合作商的版权费。这使得迪士尼、华纳、福斯、索尼和派拉蒙等传统好莱坞片商的2017年年利润比十年前缩水了77%,美国影院的上座率也在这一年创下了19年以来的新低。
而Netflix在全球有1亿多付费用户,苹果手机的用户则有9亿多,如果算上iPad、Mac和可穿戴设备,其用户能达到14亿。
流媒体服务的竞争激烈度不比智能手机差到哪里,AT&T、迪士尼、Facebook等公司还在想方设法赶超Netflix,握有优质内容的版权方都在思量将手中的资源交与谁,苹果相比其他几家而言还是一个后来者。
合作方的犹豫不决最终可能迫使苹果不得不改变一部分策略,以加快市场的拓展速度,比如发展原创节目。2016年,苹果请来索尼影视电视部门的两位高管,投入十亿美元的预算做自制剧,目前有30个项目在制作中,其中不乏大牌明星阵容,比如脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞和导演史蒂文·斯皮尔伯格——其中的很多人都出现在了这次发布会上。
名人效应或许可以让苹果电视应用程序的下载量迅速攀升,但仍然是那个问题:如果没有持久的内容供应,这种热度很有可能成为昙花一现。且用户对内容买不买账,既不是因为性价比,也不是因为某种偏执的追求,它比硬件的不确定性或许还要大。
在硬件上以完美主义和神秘感著称的苹果,倒是将这种气质带到了内容创作上,据《华尔街日报》此前报道,苹果的“追求极致细节”令很多制片人颇为不适。此外,苹果鉴于对品牌形象的保护需要,并不希望其自制内容中包含过多的暴力、性和政治因素等,而是希望更适合家庭受众的观看。这样的倾向性也体现在新闻内容的排序上——在苹果打包的超过200家杂志、报纸内容中,新闻、政治和生活方式的排序靠前,商业金融等内容靠后。
除了新闻、电视,苹果发布了游戏订阅产品Apple Arcade,它仅能在iOS平台上使用,上面有超过100款无广告、无附加费的游戏,包括增强现实和多人游戏。据悉,Apple Arcade将作为苹果应用商店中的独立分类标签显示,于今年秋季在超过150个国家上线,目前还没有定价。
值得注意的是,音乐业务缺席了此次发布会。2014年,苹果以30亿美元收购耳机制造商Beats Electronics,以帮助苹果加快流媒体音乐服务的开发,那时手机销售团队已经意识到iPhone的增长空间正在萎缩,一年后Apple Music正式发布,目前它在美国市场中的用户约有5600万,约为最大竞争对手Spotify的一半。
同样缺席的还有声浪时大时小的造车业务,在这次发布会进入倒计时的时候,苹果美国官网直播间显示的画面正是一个车载系统,但事实上,发布会上并没有任何与车载系统甚至物联网相关的新品发布,所以这样的设定看上去颇为意味深长。
挑战传统信用卡
支付产品是继新闻订阅后发布的第二款产品,苹果推出了一款名为“Apple Card”的信用卡产品,用户可以直接在手机上申请并立即使用,也可以申请实物版卡片,这款信用卡由高盛银行发行,万事达卡的全球支付系统提供支持。
AppleCard没有逾期还款罚款、年费、国际转账等费用,在上面产生的消费会按照用途被分类,以生成周报月报供用户管理自己的支出。
为了推广支付业务,苹果采取了一种并不罕见但往往行之有效的方法——返现。如果用户每天使用Apple Pay,通常可以返现2%,如果在iPhone和Apple Watch等iOS系统上使用,Apple Card将返现3%。
硬件做久了的苹果,为何转向
尽管硬件新品缺席了这场发布会,但3月19日起,苹果悄悄在苹果官网上线了新款硬件产品——全新iPad Air、iPad mini、AirPods,以及iMac,可见其早已规划好在这一天呈现一场“全服务”的产品发布会。
苹果上一次堪称重大的发布会是在2010年发布iPhone 4 ,伴随着“再一次,改变一切”的口号,iPhone 4引领了全球智能手机的多个趋势。但如今手机并不好卖了,苹果2018年第四季度财报显示,其总营收比去年下降了4.5%,其中iPhone 的营收比上一年同期下降了15%左右。要知道,年末通常是苹果一年中销售最强劲的时期。在这一期财报中,苹果首次未公开iPhone、iPad和Mac等硬件的具体销量数据。
库克还不得不宣布将这一财季的营收预期从890亿至930亿美元,下调至840亿美元。即使他在推出高价新机iPhone X系列的时候信心满满,销量窘迫使得苹果不得不在价格上放低一些身段。今年1月14日,苹果天猫旗舰店首次发放以旧换新券,变相调低iPhone XR的售价,用券后,iPhone XR的价格为5999元起。经常光顾苹果店铺的人也会发现,店员除了向你介绍机型,现在还会“热情地”提醒你可以分期付款。
从销售数据上来看,降价对提振销售来说是有效的,营销研究机构Longbow的数据显示,今年1月苹果的销量同比下降30%,到了2月份,缩减了到5%——可见,这并不是长久之计。
手机硬件引发业绩预警的同时,苹果开始更加强调服务带来的营收增长:它开始习惯将净收入和销售成本分为“产品”和“服务”两大项,同在第四季度财报中,服务的营收为108.75亿美元,同比增长19.2%,这也是苹果的服务营收首次突破百亿美元,同时,服务的毛利率从58.3%提升至62.8%,几乎是产品毛利率的两倍。
目前iPhone仍占据苹果总营收的近62%,服务仅占13%,但业务调整也改变着苹果公司的架构和工作方式。
据《华尔街日报》报道,苹果公司内部有一个“发布雷达”工具,以帮助库克跟踪和服务相关的数据,比如iCloud的注册数,Apple Music付费用户的转化率等等。Apple Music团队也在探索拉新的方法,比如在今年2月它推出名为“Give the Gift of Music”的活动,老用户可以向账号上的好友赠送一个月的免费订阅体验。
接下来的一个问题,当苹果转向服务和内容,中国市场对于它来说还有多举足轻重——在中国,卖服务或许并不像卖手机那样“容易”。
今年3月21日,库克来到北京王府井(17.300, 0.44, 2.61%)的苹果旗舰店,参加“Today at Apple”音乐实验室活动,第二天,还与故宫博物院的院长单霁翔会面,随后前往一所健身房和培训机构,探讨教育、AR等话题,从中也可见库克有意在中国这个大硬件市场开拓其服务业务。
不过,中国的消费者可能并不能近距离体验到苹果的全部内容和服务。除了像iTunes这样的软件,一直被中国用户诟病其UI布局和交互逻辑外(尽管在中国其订阅费用为每月5至10元,远低于美国的9.99美元),中国对电视、新闻等内容的审核也会更严格——2017年12月,苹果应中国相关部门的要求,将应用程序商店中的纽约时报App删除,苹果还曾在2016年4月撤销其iBooks商店和iTunes Movies在中国的服务。